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Programa de Actualización Profesional
INTERNET: RED DE REDES
En la jornada de capacitación organizada por Pool Económico Eventos se prendieron las alarmas del mercado asegurador: ya no hay más tiempo para debatir sobre si se debe participar o no de las redes sociales; hay que subirse a ellas y aprender a usarlas como desarrolladoras de nuevos negocios. Sepa qué dijeron los que saben.
11 de noviembre de 2011
Ya no hay dudas: no hay tiempo para pararse a pensar si queremos o no participar de las redes sociales y convertirlas en una herramienta más para nuestro trabajo. La realidad se impone, y el mercado asegurador tampoco puede escapar a las nuevas tendencias, que hacen que el mundo digital sea el escaparate a través del cual nos acercamos el mundo.
Las nuevas posibilidades ofrecidas por los dispositivos digitales son infinitas y es el momento de aprender a sacarles provecho. Para ello se necesita, por un lado, aceptación (no podemos seguir negando la necesidad) y, por otro lado, una reestructuración de políticas y procesos dentro de las compañías que haga posible este salto a la que parece será la nueva forma de comunicarse con los clientes.
Para hablar de estos temas, Pool Económico Eventos organizó el pasado 9 de noviembre, en el NH City Hotel de Buenos Aires, el programa de actualización profesional “Internet: Red de Redes”, convocando a varios expertos a exponer su visión en la materia
Utilización estratégica de redes sociales: Facebook, Linkedin, Twitter y Youtube. Casos de éxito locales e internacionales. Web 2.0. Blogs corporativos. SEO. Posicionamiento en buscadores. Marketing móvil. Mobil Banking. Protección de la identidad electrónica. Estos fueron los temas pilares que la audiencia siguió atenta, desarrollados por diez especialistas que dedicaron todo la jornada a completar cuatro grandes bloques temáticos.
A continuación compartimos un extracto de cada una de las disertaciones de lo que se constituyó en un significativo espacio de desarrollo profesional para los interesado.
Aclaración: Como se señaló en la jornada, los asistentes tendrán acceso a la totalidad del material que produjo el programa y recibirán la desgrabación completa de lo que dijo cada speaker, acompañada por su correspondiente ppt.

PANEL 1: LA REVOLUCION DE LA COMUNICACION
Comenzó Ariel Torres, editor del suplemento Tecnológico del diario La Nación, con la charla “La revolución digital. Cambio cultural”. Torres hizo un recorrido histórico por las tecnologías que llevó a los presentes desde las primeras formas de escritura y las tablillas cuneiformes (a las que calificó de “Excel prehistóricos”), pasando por la aparición de la imprenta, hasta llegar a Twitter y Facebook.
El editor remarcó la idea de que cada vez que aparece una nueva tecnología relacionada con el lenguaje humano, el mundo cambia y “la civilización toma un nuevo rumbo en el que se da más poder a las masas”. Terminó con una frase dirigida al público de forma muy concreta, “Los seguros van por el mismo carril que va el mundo”.
Siguió Ariel Graizer, presidente de la Cámara Argentina de Internet (CABASE), con la charla “Internet en la Argentina. Mercado y Audiencia”. Habló del estado de la red en el país, de su alto crecimiento, señalando, eso sí, las carencias existentes.
Graizer relató su evolución, desde la aparición de políticas para regular su uso, del avance que supuso la desregularización de los servicios de telecomunicaciones a partir de 2000, e introdujo el término “prosumidor”, definiéndolo como el nuevo consumidor, que ahora es un profesional del consumo. Entre otras interesantes cifras, dijo que son ya 7,5 millones de personas las conectadas en la Argentina.

PANEL 2: COMUNICACION CORPORATIVA EN RED
El segundo bloque lo abrió Claudio Cohen, cofundador de CMO/COO en Altodot, con “Entendiendo el impacto de las redes sociales en la Argentina”, y puso el foco en la utilidad comunicacional de las redes sociales, y en los riesgos a los que las empresas se exponen, tanto al usarlas como al no hacerlo.
Se centró en Facebook y en su utilidad para generar relaciones con usuarios y negocios, y habló de un 80% de penetración de esta red social entre los usuarios de Internet. Introdujo el F-commerce: “El mercado apunta a vender a través de Facebook”, dijo. Por eso señaló la importancia de tener un perfil de la empresa, una “fan page” a la que los usuarios deseen volver, “porque lo más difícil –aclaró– es que los fans no se vayan con el tiempo”.
Cohen mencionó las diferentes herramientas que Facebook posee para poder desarrollar negocios y demostró con cifras cómo se puede ganar dinero con el buen uso de todas las posibilidades que la red social ofrece. Destacó su gran potencial para dar a conocer las marcas y pasar ese conocimiento de “contacto a contacto”, y cerró su disertación señalando la importancia de tener un planificación: “No basta con abrir una página web y ya”.
El tercer experto en presentar su disertación fue Leandro Antonelli, head de performance de Media Contacts, hablando de “Tendencias digitales y casos”. Remarcó la importancia de no caer en “normas monolíticas” a la hora de hacer una planificación online partiendo de que cada negocio tiene unas necesidades particulares, e introdujo la interesante idea de que más importante que focalizar en buscar lo que nos sirve es saber detectar lo que no sirve.
En cuanto a las tendencias digitales, Antonelli habló de la necesidad de medir la información, de implementar estos sistemas en las empresas y, sobre todo, de contar con gente capacitada. “Hoy las personas no buscan las marcas; las marcas son las que tienen que llegar al consumidor. Hay que anticiparse a los usuarios”, dijo. Para eso, es obvia la utilidad de conocer sus preferencias, en base a los datos de Facebook, para poder acceder a mercados potenciales.
Finalmente, el especialista habló de ir más allá, de pensar herramientas para que el usuario comparta con otros su experiencia: “La forma de planificar cambió con Internet, ahora es el cliente el que diseña lo que quiere comprar”, remató.
La charla siguiente la dio Marcela Fernández Tolosa, mobile renevue specialist de Yahoo Argentina, que habló de “Publicidad online”, describiendo los diferentes estándares, herramientas y prácticas que llevan a una buena táctica de publicidad digital. Así habló de banners, richmedia, video advertisisng, mobile marketing y otras llamativas propuestas. “Es interesante ir donde está la audiencia –dijo–, y hoy está en Internet. El 80% de los usuarios esperan encontrar ahí la información. Si no la encuentran, la experiencia es negativa”.
Para Tolosa, las marcas deben generar contenidos que atraigan a los usuarios, pero no poniéndolos en sus propias páginas web, sino aprovechando el tráfico existente, y llegando a sitios como Yahoo, Facebook o Youtube, con un mensaje oportuno y de forma creativa. “Hay que hacerse notar”, comentó. Por último, señaló la importancia de pensar una estrategia online y describió las diferentes formas con las que el mundo digital permite dirigirse solamente al objetivo, sabiendo de antemano las preferencias de los usuarios.
Para cerrar el panel sobre Comunicación Corporativa en la Red, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, Red Interactiva Global de Havas Media, habló sobre “El cambio en la pauta publicitaria”. Empezó lanzando la idea de que no hay en realidad un cambio, sino más bien una transición de lo analógico a lo digital. “El cambio será en unos años, cuando deje de haber tantos cuestionamientos”, aclaró refiriéndose a la desconfianza o el temor a lo desconocido que muchos sienten aún al pensar en la red.
Abaroa contó que la inversión publicitaria en Internet creció un 70,3% en el último año, y que la venta online supera ya a los canales tradicionales. La Argentina es el primer país de Latinoamérica en cuanto a penetración de Internet, con 8 millones de hogares conectados, 12 millones de usuarios de Facebook y 2 millones en Twitter, con lo que “Internet se muestra como la fuente de información más valorada”, redondeó.
También se preguntó cómo pueden las empresas pasarse al mundo digital, y dio varias respuestas a esa pregunta, destacando entre ellas la fijación de objetivos concretos y la inversión, tanto en recursos económicos como humanos. Terminó su disertación instando a los presentes a introducirse de lleno en el cambio.

PANEL 3: LA NUEVA GENERACION DE NEGOCIOS. QUE HACEN HOY LA BANCA Y EL MERCADO ASEGURADOR
El tercer panel del programa de actualización profesional “Internet: Red de Redes” organizado por Pool Económico Eventos lo abrió Alejandra Cauda, content manager de MovilGate, quien se refirió a “Internet y redes sociales para vender productos financieros”.
Comenzó, en coincidencia con quines la precedieron, con la que se constituyó en una de las ideas centrales de la jornada: “La tendencia en las comunicaciones está cambiando la forma en que las personas se relacionan, y hay que adaptarse”. Para eso, señaló la necesidad de componentes como interlocutores capacitados, relaciones más dinámicas, reacciones inmediatas, capacidad para medir la participación en la red y demás elementos que ponen en relieve el valor de lo social. En cuanto a los recursos humanos, describió la figura del “community manager”, definiéndolo como la persona capaz de gestionar el trabajo que supone estar presente en las redes sociales.
Puso sobre la mesa el hecho de que dichas redes no fueron creadas para vender, por lo que se hace necesaria una adaptación para lograr atender al cliente con un nuevo modelo: el Social Marketing. Enumeró luego una lista de cosas que hay que hacer, entre las que señaló la creación de una comunidad y su mantenimiento y la captación de público potencial, y otra de cosas que no hay que hacer, como desestimar estas herramientas. Dio, además, diversos ejemplos de cómo se pueden vender en Internet productos financieros.
Martín Elizalde, abogado especializado en Tecnología Legal, cerró el tercer panel con su charla “Protección de identidad electrónica. Responsabilidad de navegantes y anunciantes”. Señaló que “Facebook es una máquina infernal de marketing”, y tras aclarar que aunque casi todas las compañías están en la web, no todas están adecuadas a las leyes argentinas en cuanto a políticas de uso y confidencialidad.
Elizalde puso de relieve la importancia de la responsabilidad en cuanto a los contenidos, y de la obligación de terminar con las expectativas de privacidad. También se dirigió a las compañías de seguros de forma particular, advirtiendo que algunas de sus páginas web no tienen links de Defensa del Consumidor ni Términos y Condiciones. “El límite está en la prevención”, subrayó.

PANEL 4: MOBILE BANKING Y MOBILE MARKETING
Al inicio del cuarto y último panel de seminario, tomó la palabra Juan Francisco Di Nucci, director de Unlimited Distribution, para hablar de “Mobile Marketing, del dicho al hecho”. Lanzó al público una pregunta y su respuesta: “¿Qué hacemos con esta evolución tan rápida? ¡Movernos!”. Su disertación, enfocada en el uso de los celulares más allá de su función como versión móvil de un teléfono, fijó la idea de que “el móvil es la convergencia ideal entre lo mediático y lo digital”.
La propuesta de Di Nucci fue la de integrar todas las herramientas, y habló de casos de empresas que habían conseguido subir sus ventas tras hacer una campaña de envío de SMS a los usuarios. Claramente no se refería a lanzar información así, sin más, sino que apuntó la necesidad de una estrategia de marketing móvil, que comenzaría por investigar qué necesita la gente que usa el móvil, no descartar a priori ninguna idea y enfocarse en los contenidos, detectando aquello que pueda atrapar al cliente. Apuntó que las compañías de seguros están aún a tiempo de ser las primeras en este empeño.
Para finalizar el encuentro habló Marcela Carbajo, directora de MovilGate, con su charla sobre “Estrategias móviles en banca y seguros”. Dijo que el mercado asegurador no está haciendo mucho, “y que sería un buen momento para incursionar”.
Planteó las tres cuestiones fundamentales que hay que preguntarse antes de saber qué tecnología conviene generar: “¿Qué parte del negocio voy a movilizar?, ¿a quién quiero llegar? y ¿qué procesos puedo poner en marcha?”. Luego enumeró diversas tecnologías y aplicaciones ya disponibles. “La estrategia móvil debe estar en línea con la estrategia de la compañía en cuanto a la coherencia para comunicarse con los usuarios”, advirtió.
Al igual que Di Nucci, Carbajo afirmó que es necesario animarse a probar y señaló la importancia de los sistemas de testeo que permiten saber si el usuario está satisfecho. “Es un buen momento para posicionarse”, concluyó.