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ESTRATEGIAS COMERCIALES
"El que no viene haciendo ajustes de precios en Autos la va a pasar muy mal"
Jorge D'Urbano, de El Comercio, dijo que el aumento acumulado de 2010 en el ramo fue del 25 %. "Nosotros aún estamos por debajo de ese porcentaje, pero cada dos o tres meses seguimos haciendo ajustes". Para la compañía, los negocios de mayor crecimiento fueron Transporte de Mercadería e Incendio. Además, lanzaron recientemente el seguro para motos.
4 de enero de 2011
Pool Económico invitó a Jorge D'Urbano, director ejecutivo de El Comercio Seguro, para conocer la dinámica de la compañía y del mercado de seguros.

Pool Económico: El Comercio cumplió 120 años en 2010 y ahora rediseñó su imagen. Contanos cuál es la estrategia de comunicación que hay atrás de esto.

D'Urbano: El motivo del "restyling" es el pedido que nos venían haciendo nuestros clientes primarios, los productores. En El Comercio se da algo lo siguiente: al productor que conoce la compañía le da lo mismo el logo, la marca; pero con los productores nuevos que van llegando, los 120 años de trayectoria -que siempre nos juegan a favor- con ellos nos juegan en contra porque creen que los muebles son viejos y que los sistemas también.
Pero cuando nos conocen se sorprenden. El Comercio es una de las compañías líderes. Eso se refleja en los muebles, en la tecnología y fundamentalmente en el servicio y el tratamiento al productor (en los aspectos técnicos y en los servicios). Creemos que la imagen tiene que acompañar esta situación. Por eso el cambio.
A su vez, en el mundo hay una tendencia a que los isologos tengan una síntesis. El logo anterior de El Comercio era “El comercio, compañía de seguros”. Hoy en día todo tiende a una síntesis, por eso elegimos algo que tenga más visibilidad, más pregnancia: lo cambiamos a “El Comercio Seguros”. Además, necesitábamos agregarles modernidad y dinamismo, por eso sumamos color y una línea que muestra que vamos para arriba, que da una sensación de velocidad y rapidez.
El logo anterior cumplió su ciclo.

Pool Económico: 2010 fue un año importante en desarrollo de sistemas y de herramientas para el productor.

D'Urbano: Sí. Hace tres años la compañía tomó una sabia decisión: incorporar tecnología SOA. Es realmente muy moderno y que recién se está aplicando en algunos bancos (va por encima de cualquier sistema que tengas). Eso da dinamismo, da flexibilidad. Hoy en día ya está dando sus frutos la decisión.
A su vez, estamos trabajando mucho en lo que se denomina BPM (bussines process management) más conocido como Workflow. Son herramientos que tienen todo el proceso montado sobre el sistema (todo lo que es siniestros de terceros ya está montado en Workflow). Ahora estamos en proceso de montar siniestros de asegurados, y vamos a ir avanzando en suscripciones y en el resto de los sectores.
Por otro lado, compañía lanzó una nueva página a la que todavía le faltan cosas pero que está a la vanguardia de lo que son oficinas virtuales.

Pool Económico: En materia de producción, ¿cómo ha cerrado el último ejercicio y cómo ha empezado el nuevo ejercicio para El Comercio?

D'Urbano: El ejercicio de junio 2010 cerró con un crecimiento porcentualmente récord: se creció un 35 %. Con un nivel de resultado técnico muy bueno y un resultado total que también es récord. Ha sido un año muy bueno para el mercado en general. El ramo de Autos, si lo manejas como corresponde… fue un año bastante bueno. En el resto de los ramos también tuvieron un buen ejercicio. Así que estamos muy conformes.

Pool Económico: Ustedes tienen el 50 % de sus operaciones en Capital y 50 % en el interior del país. ¿La evolución en producción fue pareja o hay focos donde se notó más activaciones?

D'Urbano: Estamos creciendo en todo el país pero, en este ejercicio que se inició ahora, el crecimiento porcentual es más importante en el interior que en Capital. Uno puede decir “estoy creciendo en promedio 30 %; 30 % en Capital y 35 % en el interior”. Al interior le dedicamos mucho pensamiento, mucho tiempo. Lo buscamos.

Pool Económico: En cuanto a canales de ventas, claramente El Comercio tiene el foco puesto en el desarrollo vía productores de seguros. Pero a principios de 2010 dijiste que iban a incrementar su presencia en otros canales (bancos, por ejemplo), pero siempre utilizando la red de productores para manejarlo. ¿Qué hicieron y cómo lo articulan?

D'Urbano: En el negocio de prendas o de bancassurance, por ejemplo -o en otros negocios parecidos-, hemos crecido y seguimos creciendo, pero siempre hay un productor especialista que administra la relación. También crecimos con alianzas. Tenemos una alianza con Clarín, con BMW (Driving Trainning de BMW) y estamos en este momento terminando una alianza con Michelín. Son sistemas que históricamente han sido Directos pero para nosotros el experto que maneja la relación siempre es un productor.

Pool Económico: En 2010 lanzaron varios productos. ¿Cuáles? Y para 2011, ¿qué productos van a lanzar?

D'Urbano: En 2010 desarrollamos un poco más el negocio Agro (no es que hay un producto nuevo, sino tuvo un desarrollo muy importante). Hemos lanzado con bastante éxito un producto que se llama TR 120 (120 por los 120 años que cumplió la compañía). Es un seguro Todo Riesgos para Autos con talleres designados que está teniendo mucha aceptación. Tiene una franquicia pero con un precio muy conveniente. Sabemos que en el negocio de las reparaciones, las compañías estamos lejos, que debemos estar mucho más cerca, darle mucho más servicio al cliente y demás.

Pool Económico: ¿Seguros para motos?

D'Urbano: Tenemos dos productos para motos. Uno para motos de alta gama y otro para motos medianas y pequeñas. Los clientes y el tratamiento de cada uno de estos dos segmentos es muy distinto. Ahí también estamos haciendo un desarrollo importante. En el interior sin dudas es superior a Capital y Gran Buenos Aires. Estamos creciendo bastante.

Pool Económico: Todavía no saben si el negocio es rentable o no porque recién empezó.

D'Urbano: Ese negocio lo conozco bastante porque antes lo había lanzado en otra compañía. Lo conozco a la perfección.

Pool Económico: En motos se paga casi nada de siniestros de RC. Se puede compensar la prima de RC con la de Casco.

D'Urbano: Por eso en este negocio es importante la segmentación. La moto de alta gama tiene una cobertura completa de Casco y RC. En la cobertura de motos medianas y chicas, la cobertura de Casco es muy complicada (te diría que hay zonas donde literalmente no se puede tomar), no así la RC que se puede tomar en todo el país, aunque no es tan alegre como algunos creen. Tiene un nivel de siniestralidad que, además, está reflejado en el precio. Una moto paga en promedio un 25 % ó un 30 % de lo que paga un auto. Además, no nos podemos olvidar de un tema central: el 70 % de los compradores de motos medianas y chicas suelen estar ante su primera experiencia en una moto.

Pool Económico: Con lo cual, el “palo” está casi garantizado…

D'Urbano: …y con culpabilidad. Ahí hay un tema delicado. En la moto de alta gama es diferente. La persona que tiene una moto de alta gama sabe andar en moto, en general ha tenido muchas experiencias y el tratamiento es distinto.
Lo mismo pasa con los autos: la experiencia o la falta de ella (de manejar a lo largo de los años) se refleja en la siniestralidad.

Pool Económico: ¿Cuáles fueron los negocios de mayor crecimiento de 2010 y cuál es la proyección para 2011?

D'Urbano: En nuestro caso particular los negocios de mayor crecimiento porcentual, lejos, fueron: Transporte de Mercadería e Incendio (mucho, varias veces más que el crecimiento de Autos).

Pool Económico: ¿Creció mucho la prima o creció la cantidad de pólizas?

D'Urbano: No, crecieron la cantidad de negocios que El Comercio está teniendo ahora. Esto obedece, además, al cambio en el contrato de reaseguros que hicimos. Tenemos una capacidad muy buena y estamos participando en la mayoría de los riesgos grandes (en co-aseguro con otras compañías). En Transporte tenemos un fuerte expertise en suscripción y eso está acercando muchos negocios.
Esperamos que para el año próximo Transporte de Mercadería e Incendio sigan siendo los ramos que más crecen. Vamos a estar agregando Todo Riesgo Operativo, que también está teniendo un buen volumen de crecimiento (seguramente el año que viene será mayor). Y también las pólizas Integrales.
En Autos, obviamente, seguimos…

Pool Económico: ¿Cuál es el porcentaje que ocupa Autos en la cartera de la compañía?

D'Urbano: Hoy ocupa alrededor de un 68 % (venimos de un 75 %).

Pool Económico: ¿La idea es ir bajando el porcentaje?

D'Urbano: Sí, pero no nos quita el sueño el mix. En Autos entendemos que suscribimos como corresponde y tomamos lo que nos interesa. Por lo tanto, todo lo que podamos crecer, es lo que nos interesa. De todas formas, en el resto de los ramos estamos creciendo mucho.

Pool Económico: La última vez que viniste a Pool dijiste que los argentinos tenemos la costumbre de poner el precio con el espejo retrovisor y que se estaban fijando precios para 2010 basados en la siniestralidad de 2009, con su consecuente desfasaje. ¿Cómo proyectas vos este 2011?

D'Urbano: De todos los números que tenemos del mercado (propios y ajenos) a junio de 2010 (sumados los 25 años que tengo en esta actividad), puedo decir que para mí fue, en cuanto a frecuencia, el mejor que he visto. Ha sido muy bueno e irrepetible, porque para eso influyeron un montón de motivos: en 2009 hubo menos actividad económica de la que hay hoy; los precios estaban razonablemente bien aplicados… etc. Eso produjo un mix difícil de repetir.
El mercado, en materia de precios, sigue pensando que todo lo que pasó es una tendencia que se puede proyectar, cuando en realidad no se puede proyectar. La inflación se disparó, hay mucha mayor cantidad de autos expuestos por lo que estamos esperando una mayor frecuencia…

Pool Económico: ¿Qué aumento de precios habrá en Autos?

D'Urbano: En Autos el que no viene haciendo ajustes de precios la va a pasar muy mal. En promedio en 2010 se acumuló un 25 % promedio, pero hay que ir haciéndolo de forma paulatina. Cada uno hace lo que quiere pero es bueno hacerlo de forma paulatina porque, si no, después se atrasa mucho.

Pool Económico: ¿Ustedes con ese ajuste paulatino no perdieron cartera?

D'Urbano: No. Todavía no llegamos a ese 25 % pero estamos siguiéndolo mes a mes. Por ahora estamos por debajo del 25 % de aumento pero cada dos o tres meses seguimos haciendo los ajustes, si consideramos que son necesarios (y hasta ahora vienen siendo necesarios). No estamos perdiendo. De hecho, seguimos creciendo.
Hay buena parte del mercado que está acompañando esto. No somos los únicos.