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SEGUROS DE VIDA
"Hay que pensar la oferta desde el lado de la demanda"
Lo dijo Klaus Bohner, director de Vida de Zurich Argentina, en Pool Económico. "Ese es el posicionamiento adecuado para Zurich, lo cual no es una obviedad en esta industria", remacó. El ejecutivo explicó cómo la compañía logró bajar ese concepto a la práctica.
4 de mayo de 2010
Klaus Bohner, director de Vida de Zurich Argentina desde 2008, estuvo en Pool Económico para analizar el negocio de los seguros de Vida.

Pool Económico: ¿Cómo estás viendo el mercado de seguros de vida? ¿Qué análisis estás haciendo?

Bohner: En nuestra visión, el mercado está frente a una oportunidad fantástica, porque en un país que tiene tantos cambios, tantas sorpresas todo el tiempo, el seguro de vida se vuelve una herramienta cada vez más importante. Pero no es una oportunidad general… más bien está en determinados segmentos, para determinadas compañías, para determinados clientes. Ahí es donde hay que trabajar.

Pool Económico: En la Argentina -con la historia que tiene: el cambio de las reglas de juego de los últimos 15 años-, ¿tienen futuro las coberturas de vida con capitalización?

Bohner: La realidad es la siguiente. Por un lado está la necesidad que los clientes. Cuando se producen estos cambios de los que hablas, la necesidad aparece. Eso indica que del lado de la demanda esa necesidad existe. Pero por otro lado está la oferta. ¿Qué pasa del lado de la oferta? Muchas de las compañías seguimos pensando todo desde el lado de la oferta, pero tenemos que pensar desde el lado del demandante y tratar de saber y entender qué es lo quiere el cliente y qué es lo que lo satisface. Ese es el principal desafío.

Pool Económico: En una nota en la revista Estrategas decías que ustedes empezaron a ver los productos más del lado de la demanda y no tanto del de la oferta. ¿Qué han implementado ustedes en la compañía en ese sentido? ¿Nuevos productos en el mercado de Vida?

Bohner: Primero, a nivel conceptual, nosotros identificamos que ese es el posicionamiento adecuado para Zurich, lo cual no es una obviedad en esta industria. Ese es el posicionamiento que nosotros queremos tener. A partir de ahí, trabajamos en la estrategia durante un año y luego tuvimos que ver cómo esto se convierte en algo concreto para el cliente. “Bajar el concepto a la tierra”. Les puedo dar ejemplos de cosas que hicimos basadas en la segmentación:
Hicimos un producto específico para las mujeres, comunicado hacia las mujeres y con beneficios para ellas. Lo llamamos “segmentación de segunda generación”, porque alcanza al canal: las personas que venden estos productos también son mujeres. Se da una charla de mujer a mujer para buscar la solución que necesita para sus necesidades.
Un segundo ejemplo seria el producto que desarrollamos para aquellos clientes que ya tienen un monto determinado ahorrado. Hablamos de montos no tan importantes como para una banca privada. Pensemos en 20, 30 ó 50 mil dólares que el cliente tiene para un fin determinado (por ejemplo: me quiero mudar dentro de cinco años… ¿adónde estaciono este dinero en el medio?). En Zurich le brindamos acceso a distintos fondos de inversión. Lo primero que hacemos es trabajar junto con el cliente para ayudarlo a identificar cuál es perfil de riesgo que él quiere tomar. A esto lo llamamos “test del inversor”.
Es un fondo de inversión canalizado en un seguro de vida que puede tener o no un componente vida.
El tercer ejemplo está relacionado con la gente joven. Es gente con una determinada capacidad de ahorro, pero no tanta como alguien que ya avanzó más en su carrera laboral, y que está destinando sus ingresos actuales a otras cosas (por ejemplo: comprarse un auto, pagar la hipoteca de una casa). Es gente a la que hoy le sobra menos plata de la que quizás le sobrará más adelante. Para ellos generamos productos de primas mínimas más bajas, cuyo monto inferior no afecta el objetivo final porque se trata de personas que tienen más cantidad de años para ahorrar. Así, logran su objetivo final: tener un retiro a la medida de sus necesidades y expectativas.

Pool Económico: Resumiendo, para vos tiene un futuro el seguro de vida con capitalización si las aseguradoras dejan de verlo desde el lado de la oferta y empiezan a ver los requerimientos de la demanda. ¿El crecimiento de Zurich lo van a hacer apostando a estos nuevos productos, siempre con la red comercial de productores de seguros, o están evaluando las posibilidades de algún tipo de compra?

Bohner: Nosotros tenemos un plan de crecimiento orgánico, mirando al cliente desde este lado que te conté, que ya es bastante agresivo e importante. Estamos entrando a distintos segmentos. Trabajamos no ya el ahorro, la protección y la inversión por separado, sino en la combinación de estas tres cosas juntas.
Por otro lado, obviamente que si aparece una oportunidad que consideremos estratégicamente valiosa, la vamos a tomar. Zurich ha quedado muy bien luego de toda la crisis internacional, con la liquidez suficiente como para hacer inversiones. Latinoamericana ha sido identificado como un lugar clave para Zurich en el mundo, y la Argentina en particular desde un doble rol: el de crecer bajo el mercado, y el de dar servicio desde este país a otros países de la región. Esto es muy interesante. En Zurich identificamos que aquí hay recursos muy valiosos, muy capacitados y que pueden perfectamente dar servicio a otros países. Si dentro de este contexto aparece una oportunidad inorgánica con valor estratégico, la vamos a tomar, ya sea en la Argentina como en Latinoamérica.