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BANCA MINORISTA
“El cliente se retiene pero no es fiel”
Un nuevo informe del estudio D’Alessio Irol dice que “el índice de retención potencial del sistema bancario está en el 83%”. Nora D’Alessio amplió la información en Pool: “De cada 10 clientes que tiene un banco, 8.3 no piensan irse. El problema es que tampoco piensan comprarle nada más”.
27 de octubre de 2009
Se conoció recientemente un nuevo informe del estudio D’Alessio Irol sobre la banca minorista, específicamente sobre el vínculo de los bancos con sus clientes. Pool Económico invitó a Nora D’Alessio, socia del estudio, para analizar el informe.

Pool Económico: El estudio dice, entre muchos otros conceptos, que “el índice de retención potencial del sistema bancario está en el 83%, su valor más alto desde 2001. Para las entidades financieras, la situación implica una oportunidad, pero también una problemática: el cliente se retiene pero no es fiel”. ¿Cuál es la lectura de este dato?

D’Alessio: Esto quiere decir que de cada 10 clientes que tiene un banco, 8,3 no piensan irse de ese banco. Ese es un muy buen dato para el banco. Pero el tema es que así como no piensan irse, tampoco piensan comprarle nada más. Acá empezamos a tener un problema. Cuando uno piensa en la relación de los clientes con los bancos, no puede pensar en eso separado de otras cosas que están pasando en el país y, en consecuencia, a los clientes de los bancos. Por ejemplo, la inseguridad. Nosotros hacemos un monitoreo que llamamos “el humor y el consumo”. En ese estudio vemos que, en una escala de 1 a 10 (10 es “me siento muy seguro”), cada vez nos acercamos más al 1. Hoy estamos en el 3 y un poquito de inseguridad. Cuando uno se siente inseguro, se aferra a lo que ya tiene y punto. A eso se suma que los bancos vienen trabajando mucho desde la crisis de 2001. Esas dos cosas superpuestas dan un nivel de retención de clientes.

Pool Económico: Según el informe, los tres factores que generan en mayor medida la retención de un cliente en un banco son: Beneficios/descuentos; Calidad de atención y Comodidad (o canales de atención). ¿Qué importancia tiene cada uno de estos factores en la retención?

D’Alessio: Cuando les preguntamos a los bancarizados qué están haciendo para defender sus ingresos, el resultado fue que 7 de cada 10 ya están usando beneficio y promociones que dan los bancos. Entre las 10 primeras acciones que hacemos todos, la nº 1 con el 65% de las respuestas es “uso beneficios y descuentos”. En este momento es el factor principal de la retención. Pero no sé cuánto más puede durar, porque es caro para los bancos.
En segundo orden viene “cuido más la luz y el gas”. Tercero: “no salgo a comer afuera”. Cuarto: “hago yo mismo los arreglos”. Siguen “veo películas en casa” y “dejé de tomar taxis”, etc., etc., etc.
Otro de los puntos, al que nosotros llamamos “juntos, pero ni acorralados ni enamorados”, es cómo se sienten los clientes con los bancos. Los clientes están contrapesando algunos aspectos que tiene que ver con costos, otros que tiene que ver con cómo los atienden, y muchos van a tener que ver con que el cliente sienta que realmente es importante para el banco. Para esto último hay que trabajar un poco más. “Me escucha”, “está cuando lo necesito”, “me enseña”, son temas fundamentales. En EE.UU., por ejemplo, hay instituciones financieras que les enseñan a sus clientes cómo manejarse mejor en tiempos de crisis.
El nivel de bancarización en nuestro país es bajo hace muchísimos años. Se logró que aumentara con los Planes Sueldo, hace más de 20 años. Después de eso, no se logró conquistar al cliente.
Uno de los puntos que estamos viendo en el estudio (que todavía ni se publicó así que es primicia) es la relación entre el número de marcas de tarjetas de crédito -aún de un mismo banco- que tiene un cliente y el número de beneficios que está usando. Vemos que mientras más marcas, más beneficios usan.

Pool Económico: ¿La imagen de solvencia de los bancos tiene hoy alguna relación con si es un banco nacional o extranjero?

D’Alessio: Una de las cosas que piden los clientes es “que no me engañe” que es algo así como lo número uno. Eso no está en juego en este momento. Y tampoco hay diferencia entre nacionales o extranjeros en materia de seguridad.