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PERSPECTIVAS COMERCIALES
Retoques de tarifas
El Comercio ajustará las tarifas en noviembre para acompañar la inflación. “En Autos el mercado está en una guerra en la que nosotros no vamos a entrar”, dijo Claudio Landa, director ejecutivo de la firma. Mapfre, por su parte, hizo aumentos en enero y en octubre. “Además, realizamos un pequeño ajuste en determinadas marcas de vehículos hace tres meses”, contó Carlos Piantanida, el director de Estrategias Comerciales.
20 de octubre de 2009
Pool Económico analizó la coyuntura y las perspectivas en la comercialización de seguros. Para ello convocó a Carlos Piantanida, director de Estrategias Comerciales de Mapfre Argentina, y a Claudio Landa, director ejecutivo de El Comercio Seguros.

Pool Económico: Un relevamiento realizado por la revista Estrategas entre 20 de las principales aseguradoras de patrimoniales -publicado en su última edición que ahora está en los kioscos- arroja que los intermediarios de seguros reportan en promedio el 82,53% de la producción del sector asegurador. Los productores con el 67,42% de las ventas y los brokers con el 15,11%. Los sigue la venta directa con apenas el 10% de las primas. En materia de canales de ventas, ¿este predominio indiscutido de los productores continuará en los próximos años o avizoran cambios?

Landa: No hay lugar en el mundo en el que no ganen los productores. Israel debe ser el único país en el que tiene preponderancia la venta directa en el orden del treinta y pico por ciento. En España también, pero no supera al productor. En el resto del mundo, el canal productores es el de mayor penetración. Nosotros como compañía apuntamos a ese canal, sea productor a broker.

Piantanida: Coincido con Claudio. El 80% histórico en la Argentina está distribuido por intermediarios. Y creo que esta relación se da porque el segmento al que apunta el productor o el broker está muy marcado con el tema del asesoramiento. Ese rol de asesor lo cumple el productor y las compañías (que tenemos también otros canales) lo notamos. Los clientes manifiestan una preferencia por el asesoramiento por sobre otras cuestiones. A futuro se va a seguir desarrollando más todavía.

Pool Económico: Hay cosas de compañías como La Caja que históricamente ha trabajando con la venta directa y ahora empezó a trabajar con productores. Nación Seguros también empieza a sumar productores y brokers. Claramente el asesoramiento es crucial. ¿Están haciendo programas de incentivos para los productores?

Piantanida: Sí, hacemos campañas de ventas, campañas de incentivos que apuntan a premiar al canal. Nuestra estrategia apunto a proponer incentivos que al final de cada concurso de ventas premie a los productores, básicamente con viajes que son los que permiten acercarse a la gente más allá del trabajo. Generar una relación a partir de conocer a la gente. Incentivamos que el productor pueda ir con su mujer (o marido, para las productoras).

Landa: Nosotros hacemos lo mismo, pero sin las mujeres. Son estilos, ¿no? En septiembre estuvimos en Araba. Es una gratificación para el productor y además una forma de integrarse, y conocerse en otro ámbito sin escritorio de por medio. Estamos contentos y seguiremos por este camino.

Pool Económico: ¿Cómo viene la producción, la venta de seguros, de estos últimos meses?

Landa: El ejercicio pasado para nosotros fue muy bueno. Terminamos un 15% arriba de lo presupuestado. Es el primer ejercicio en el que estamos notando una pequeña recesión, con temas como créditos de autos. Se ha desacelerado el crecimiento. Vamos a cumplir con el presupuesto (en el primer trimestre hemos estado por arriba de él), pero no con la misma fuerza que el año pasado.

Pool Económico: Un colega de ustedes me decía que lo que veía como perspectiva para el año que viene es que el crecimiento será casi cero, nulo, o que incluso podría haber un decrecimiento. Y esto basado en que las crisis económicas le pegan al mercado asegurador un año después.

Landa: Nosotros no estamos viendo eso. El año pasado crecimos un 40% respecto de la producción del año anterior. En el primer trimestre de 2009, comparado con el primer trimestre del año anterior, crecimos 25% arriba. Es menos que el ejercicio anterior, pero sigue siendo crecimiento. Cero nunca.

Piantanida: Nosotros a septiembre veníamos creciendo un 31% (habando de año calendario). Pero lo que vos comentás a lo mejor tiene que ver con lo siguiente. Nosotros tenemos una pérdida de pólizas y un incremento de primas. Creo que en lo que está pasando en general en el mercado es eso.

Pool Económico: ¿Este año se intensificó la guerra de precios?

Piantanida: Nosotros seguimos con una política de aumentos que tiene que ver con recomponer resultados técnicos. La resolución de la Súper 32.080 apunta a esto. Con Automotores no deja de pasar lo mismo de siempre: necesitás una caja para seguir pagando una siniestralidad que sigue aumentando. La única manera de ganarle a esto es aplicando tarifas que dentro de la vigencia de la póliza te puedan ser suficientes. Nosotros hicimos un aumento el 1º de enero y luego el 1º de octubre nuevamente. Hicimos, además, un pequeña ajuste en determinadas marcas de vehículos hace tres meses. Cada compañía tiene su estrategia acorde a las perspectivas de resultados que quiere tener.

Pool Económico: ¿Y qué pasó con las sumas aseguradas? ¿Se fueron actualizando o quedaron descalzadas de la inflación?

Piantanida: Si hablás de viviendas, sí quedan descalzadas. Es muy difícil que vos, en el seguro de tu hogar, hagas una actualización.

Pool Económico: Para la gente que nos está mirando: hay que hacer la actualización de las sumas aseguradas.

Piantanida: Sí, o tomar alguna cláusula de actualización que lejos de ser inflacionaria lo que busca es mantener el valor de tus bienes de manera razonable. En Automóvil es más dispar. Si lo ves en los comparativos de precios, se nota que las compañías usan distintos valores. Cada compañía tiene su estrategia. Si vos tenés la cláusula que cubre la reposición a nuevo, la suma asegurada es anecdótica, sólo sirve para hacer el cálculo de la tarifa.

Pool Económico: ¿En riegos Pymes o Grandes Riesgos qué está pasando?

Landa: En primer lugar, coincido con Carlos. Dado que el 60% del mercado es Autos, no veo aumentos de sumas aseguradas, cosa que sí pasaba el año pasado. Para Pymes pasa similar a lo que pasa en Combinados: no se están ajustando las sumas como deberían. Todo eso juego en contra de lograr los presupuestos buscados. Pero bueno, para asesorar en este punto estamos nosotros.

Pool Económico: Perspectivas en materia de precios.

Landa: Para las Pymes no va a haber aumentos. Al contrario, creo que habrá una guerra de precios que va a ayudar al asegurado. En Autos el mercado está en una guerra en la que nosotros no vamos a entrar. De hecho aumentaremos los precios en noviembre tratando de acompañar la inflación del mercado de seguros, que es distinta a la inflación normal ya que el valor promedio de los reclamos de terceros aumentó en un 23% el último año. En Robo no vemos un cambio importante así que esa tarifa no la vamos a tocar.

Pool Económico: Los precios en Autos siguen estando por debajo del equilibrio por más que aumentos la RC…

Landa: En Autos, en términos técnicos, estamos por debajo del punto de equilibrio. Nos están faltando entre 8 y 10 puntos todavía.

Pool Económico: Y con este aumento de fin de año ¿en cuánto terminaría en aumento anual?

Landa: Aspiramos a que la RC termine con un incremento del 20% anual. Es un poco menor que el crecimiento promedio del aumento de los reclamos. El Robo estamos bien eso ayuda a subvencionar el déficit de RC. Sumando todo esto terminaremos en una pérdida técnica de tres puntos.

Piantanida: Lo mismo. La RC daños a personas y cosas tiene un mayor ajuste que Casco. Terminamos el año con dos aumentos. La realidad es que estamos proyectando una tarifa de algo que va a venir. Para saber si estas tarifas que estamos aplicando son suficientes, dependerá mucho de cómo se desenvuelva a la economía en 2010. De todos modos, acá hay un tema muy simple: qué resultados querés tener. Mucha cartera a prima insuficiente o cartera adecuada con clientes que puedan pagar una tarifa razonable acorde a lo que buscan.

Pool Económico: Cuál es la estrategia comercial de El Comercio.

Landa: Para este ejercicio la estrategia es conservadora. Vemos un año difícil. Apuntamos nuestros esfuerzos a Interior del país. Hoy el 60% de las operaciones de El Comercio son en el Interior y representan el 45% de las primas. Queremos llevar ese porcentaje al 50%. Interior va a crecer más que Capital y ahí tenemos apuntados todos los cañones. En Capital apuntamos en líneas generales a Autos de alta gama y autos de descuento (los que están en línea de producción y que no tienen mayor siniestralidad). Será un año cauteloso porque creemos que la siniestralidad seguirá aumentando.

Piantanida: Este año básicamente la estrategia se focalizó en la retención. Sabíamos que era un año en el que había que cuidar a los clientes, sobre todo a los buenos. Por eso trabajamos sobre toda la red en esto. Además tenemos una estrategia de integralidad, buscamos fidelizar bastante más a los clientes a través de una oferta más amplia de productos. Para el año que viene desarrollaremos tres acciones que apuntan a hacer crecer las carteras a partir de integralizar.

Pool Económico: ¿Productos o nichos nuevos sobre los que vayan a trabajar?

Piantanida: Nosotros flamantemente lanzamos nuestra prepaga en Capital y GBA. Tenemos confianza de que pueda llegar a ser una herramienta también de comercialización, como así lo hicimos en la prueba piloto en zona Bs. As. e interior de La Pampa, para que la comercialice nuestra red de productores. Esto es bastante inédito ya que en general la prepaga no se comercializa mediante el canal tradicional. Nosotros estamos capacitando a nuestros intermediarios para poder canalizar esto como un producto más. Por otro lado, para el segmento Individuos van a salir nuevos productos de Automóviles, Hogar y Comercio. Para Pymes, posiblemente, algunos productos más paquetizados.

Landa: Nosotros nos estamos focalizando más en lo que tiene que ver con servicios. Sacamos Siniestro Express que fue muy importante y anduvo muy bien. Vamos a cambiarle el nombre a la Gerencia de Siniestros por el de Gerencia de Servicios. Ahí en donde queremos destacarnos. Con el nombre siniestros parecer que siempre te va a ir mal y nosotros queremos que a la gente le vaya bien.