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IMAGEN DEL SEGURO: EL 49 POR CIENTO DE LA GENTE TIENE IMAGEN REGULAR/MALA DE LAS ASEGURADORAS
Monique Crespo, de In.Sight Research & Planning, dijo que el recurso humorístico en las comunicaciones de las aseguradoras "es efectista, pero no profundiza en las necesidades de los potenciales clientes".
1 de enero de 2007
Un investigación realizada por Fara y Asociados y la firma In.Sight arroja que las aseguradoras perdieron imagen ante la sociedad como producto de la crisis. El 49 por ciento de los entrevistados dijo que tiene una imagen regular o mala de las compañías de seguros. Pool Económico Convocó a los realizadores de la encuesta para analizar los resultados. Estuvieron en el estudio Monique Crespo, de In.Sight Research & Planning, y Mariana Russak, consultora asociada a Carlos Fara y asoc.
"El objetivo era hacer un estudio para precisar cómo son las comunicaciones dentro del segmento seguros. Descubrir que el 49 por ciento de la gente consultada tiene una imagen negativa nos muestra que hay un déficit comunicacional muy grande atrás. La gente tiene a las aseguradoras como grandes leones que en algún momento van a depredar", introdujo Crespo.
El estudio se hizo sobre compañías de seguros, bancos y medicina prepaga. Los resultados para las tres líneas de negocios hablan por sí solos: la opinión pública tiene imagen negativa y regular sobre las aseguradoras en un 49 por ciento, sobre bancos en un 65 por ciento, y sobre medicina prepaga en un 58 por ciento.
"Se eligieron estas tres líneas de negocios porque son empresas que se basan en la confianza. Una persona que contrata los servicios de cualquiera de las tres se basa puramente en la confianza y además piensa en el largo plazo", explicó Russak.
Lo curios de los resultados de este estudio, según Crespo, es que con la imagen pasa una cosa, pero con la experiencia concreta pasa otra: "decimos que este nivel de imagen negativa tiene que ver con un problema comunicacional porque es muy diferente lo que pasa en la realidad en la experiencia de los asegurados. Cuando utilizan el servicio de una aseguradora, el 63 por ciento tiene una imagen positiva. Veamos la diferencia: cuando se pregunta en general, la imagen positiva es sólo del 23 por ciento. Pero cuando se pregunta por la experiencia puntual, el porcentaje de imagen positiva aumenta al 63 por ciento", diferenció Crespo.
Según resultados del estudio, sólo el 1 por ciento de la gente cree que el Estado ejerce algún tipo de control sobre las aseguradoras, mientras que un 89 por ciento ve este control como poco y nada. Por otra parte, los que no tienen seguro, argumentan que no los adquieren porque son caros (41 por ciento), porque no los consideran necesarios (33)o porque no creen que cumplan con lo que prometen (14).
Según Crespo, uno de los problemas es que las aseguradoras comunican desde el recurso humorístico y con un mensaje muy genérico que no las diferencia entre sí: "usan el humor para un producto que está basado en la motivación del miedo y que necesita generar esta conciencia de miedo. Acá el humor parece un chiste en relación a aquello que te preocupa. Obviamente que depende de qué tipo de seguro estamos hablando. Un seguro de vida, por ejemplo, es muy particular y genera mucho rechazo. Pero el humar vale para, por ejemplo, el seguro de auto o el del hogar. Al argentino le encanta el humor, le genera un impacto muy fuerte. Pero en la publicidad es dual, porque lo comentan con sus amigos, dura una semana y después se pasa. La gente se olvida de quién fue la empresa que habló y cuál fue el mensaje central. El humor es efectista, pero no profundiza en la necesidad del que hoy es su cliente potencial", concluyó Crespo.