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ESTUDIO PUBLICITARIO
Una mirada crítica sobre cómo construyen marca las aseguradoras
Diagnóstico sobre los principales recursos que utilizan las compañías de seguros para comunicar sus valores de marca y su posicionamiento estratégico. FUENTE: REVISTA ESTRATEGAS
24 de agosto de 2015
Raúl Belluccia, un reconocido experto en identidad, marca y comunicación corporativa, colocó la lupa en los avisos publicitarios, marcas gráficas y páginas web de las primeras 90 aseguradoras del mercado argentino. Del estudio salió un informe crítico. Muy crítico. A tal punto que el experto opina que "el bajo rendimiento de los recursos analizados (discurso publicitario, marcas y web) en un porcentaje llamativamente alto de compañías permite inferir, casi sin dudas, que dichas empresas no cuentan con políticas estables de construcción de marca. La falta de estrategias de imagen y posicionamiento y el manejo no profesionalizado de los medios intangibles (comunicación) mantiene a muchas marcas ancladas en la actitud no competitiva".

El especialista, que ha trabajado como asesor en el desarrollo de estrategias de imagen y comunicación para muchas de las principales empresas del país, estudió 80 avisos publicados en todas las revistas especializadas del sector, 90 marcas gráficas (logotipos) y 90 páginas web. El diagnóstico consistió en cotejar los sitios web, las publicidades y las marcas con los parámetros óptimos de rendimiento y los estándares altos de calidad contemporáneos de la identificación y comunicación empresaria.

PRINCIPALES CONCLUSIONES. Las conclusiones del informe de Belluccia (el primer diagnóstico de este tipo que se realiza del sector asegurador), son sintéticamente las siguientes:

1. Los avisos
Análisis valorativo de los avisos

El 75% utiliza recursos remanidos, poco diferenciadores y de baja memorabilidad.
Esto se manifiesta tanto en los textos que apelan a fórmulas trilladas como en las fotografías que no se escapan de las previsibles escenas de la familia feliz, el hombre seguro de sí y las manos que se estrechan, entre tantos otros.
Son realmente pocos (22%) los casos que proponen caminos de mayor singularidad, personalidad y corrimiento del estándar del sector.
Un ¡60%! de los avisos no llega, en todo o en parte, a los estándares mínimos aceptables del diseño contemporáneo. Los principales déficits detectados son: bajo llamado de atención por ausencia de "gancho" visual que atraiga la mirada; exceso de estímulos que confunden, ya sea por sumatoria de imágenes sin que ninguna se distinga o por demasiada información de diverso tipo.

2. Las marcas
Análisis valorativo de las marcas

Las marcas gráficas de las empresas, a pesar de su pequeño tamaño, son verdaderas "maquinarias de identificación" que deben reunir unos requisitos técnicos específicos para poder cumplir con sus funciones.
Si bien cualquier letra y cualquier dibujo pueden usarse como marca, no cualquier letra ni cualquier dibujo constituyen una buena marca capaz de identificar bien a la compañía.
Este estudio sometió a las marcas de las 90 aseguradoras a pruebas técnico/comunicacionales para establecer sus rendimientos. Se testearon los parámetros o exigencias marcarias fundamentales para el sector asegurador. Y dentro de cada parámetro se establecieron tres niveles de rendimiento (Alto, Medio y Bajo).

· La prueba de la legibilidad: Las marcas de las compañías de seguros deben leerse correctamente aún en los tamaños más pequeños. Tanto las letras de los logotipos como las imágenes de los símbolos (cuando los haya) deben distinguirse y reconocerse en toda situación. Una compañía de seguros no puede tener una marca que se empaste, se confunda o pierda claridad. Resultados: Alta legibilidad: 35%. Media legibilidad: 33%. Baja legibilidad: 32%.

· La prueba de la comprensión: Los símbolos (y un 81% de las aseguradoras los tienen) deben comprenderse con absoluta rapidez y seguridad. Las imágenes no pueden ser ambiguas o difíciles de decodificar. Una compañía de seguros no puede tener una marca ante la cual el público se pregunte: "¿Qué será esto?". Resultados: Alta comprensión: 23%. Media comprensión: 22%. Baja comprensión: 55%.

· La prueba del estilo: La marca de una aseguradora debe "firmar" desde un aviso divertido hasta la tarjeta del presidente, desde un reclamo judicial hasta la promoción de un torneo de golf y debe quedar bien en toda clase de comunicación, porque en todas representa la identidad estable y los valores permanentes de la compañía (seguridad, solidez, estabilidad, seriedad técnica, vigencia, servicio, etc.). El estilo gráfico de la marca de una compañía de seguros no puede hacer que parezca de otro rubro, o anticuada, o de una golosina, o de un negocio de barrio. Resultados: Alta adecuación de estilo: 32%. Media adecuación de estilo: 30%. Baja adecuación de estilo: 48%.

3. Las páginas web
Se analizaron las 90 homepages según los siguientes criterios de rendimiento:

- Adecuación del estilo o look de la web en función al perfil del sector.

- Calidad de diseño de la web en función de los estándares actuales de este medio.

- Claridad de la información presentada y facilidad de accesos.

El diagnóstico arrojó el siguiente resultado: un 29% de las home analizadas cumplen satisfactoriamente. Un 16% necesita ajustes importantes. Un 55% de las home necesita un replanteo total.