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PUBLICIDAD: BANCOS Y ASEGURADORAS
Jorge Martínez, director del diario de noticias adlatina.com, aseguró que "los bancos no trabajan ideología de marca, sino presentación de productos".
1 de enero de 2007
Jorge Martínez es director del diario de noticias adlatina.com y adlatina magazine. Es también representante para Latinoamérica de El Sol, festival iberoamericano de publicidad que se realiza en San Sebastián, España. Es periodista, trabajó más de 10 años en El Cronista Comercial, fue conductor durante más de 5 años del ciclo televisivo "Publicidad para Todos" emitido por CVN y conductor también de La Ventana Indiscreta, programa diario de interés general en Radio El Mundo. En más de 20 años de profesión, lleva escritos más de 4.000 artículos sobre publicidad. Ha entrevistado a los publicitarios más destacados de los últimos 15 años.
Pool Económico lo convocó para analizar la publicidad aseguradora y bancaria, en esta etapa del país menos conflictiva y más optimista.
"Yo la llamo la publicidad de seguros y bancarios después de la crisis. La publicidad hay que entenderla como una actividad que, básicamente, genera y promueve un posicionamiento de marcas. La venta la genera todo un esquema comercial de una empresa, sustentado en ese posicionamiento. Porque una vez que el consumidor prueba el producto y siente que es malo, por más que la publicidad sea buena, no funciona. O puede haber otros procesos como el de una mala distribución, un precio inexacto, etc", detalló Martínez.
Insistió con la idea de que la publicidad no vende: "para mí no vende, sino que ayuda a las ventas. Posiciona en la mente de la gente una marca, la asocia. Una publicidad genera una ideología de marca. Por ejemplo, fenómeno Nike no vende zapatillas o ropa deportiva, vende una ideología que es ‘Just do it’", ejemplificó Martínez.
En lo referente a seguros, el especialista citó a Groucho Marx: "decía que es preferible hablar poco y parecer tonto que hablar mucho y confirmarlo. Yo creo que de alguna manera lo que ha pasado con estos temas tan importantes que ha vivido el país de un modo tan áspero como en lo económico, y sobre todo con el genero bancario, finanzas e, inclusive, de los seguros, ha generado un gran vaciamiento de marca, de esa ideología de marcas en la mente de las personas. Hay una realidad, uno tiene un auto y tiene que comprar un seguro. Pero esa ideología no existe para una vivienda no existe. Creo que tampoco existe para el seguro de vida", declaró.
Para Martínez se desvirtuó mucho el proceso: "lo que yo he notado es que en los últimos años se guardaba silencio. Cualquier cosa que se dijera en ese momento, cualquier cosa que surgiera de ese discurso, funcionaba como un efecto de boomerang. Si todo lo que te digo no me lo creo, entonces es mejor no decir nada", analizó.
"Digamos que el seguro es un producto que tiene una venta muy racional. Acabo de ver el spot de Sancor y tiene condicionantes emocionantes. Apela a la idiosincrasia nacional, a los símbolos nacionales. Tiene una asociación emotiva con el consumidor. Eso es poco común de ver en el mensaje de seguros. A nivel mundial, una de las mayores críticas que hay justamente con el sector, temas que abordaban los jurados sobre seguros, es que las herramientas con las trabajan los mensajes es lo racional. También la falta de creatividad de los mismos. No tienen esos desarrollos creativos que tienen otro tipo de rubro como el de la vestimenta, que normalmente tiene un vinculo absolutamente emocional. Una marca de jean no te vende ninguna diferencia frente a otro jean; te vende una ideología de vida. Una indumentaria deportiva también hace lo mismo. En los casos de los seguros, lo que vende es la inseguridad. La idea base es siempre ‘tenés que tener este producto porque vas a estar más seguro’, pero no desarrollan ideología de mensaje más creativas", aseguró Martínez.
Respecto al manejo de los bancos antes la crisis, Martínez dijo que no hubo trabajado de desarrollo e ideología de marca: "dijeron ‘hay una tormenta, pongámonos un piloto y vemos como pasa’. No trabajan ideología de marca sino simple exposición de los productos. Eso es porque tienen miedo, porque la gente tiene miedo ya que es difícil confiar en los bancos. Pero una sociedad como la nuestra sin un sistema bancario no funciona, así que deberán hacerlo si o sí", finalizó el especialista.