Suscríbase y reciba gratis nuestro newsletter y alertas de noticias en su casilla de e-mail
-
PUBLICIDAD EN PELICULAS: VENTAJAS Y RIESGOS
María Alegre, coordinadora del área de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad del CEMA, advirtió que los riesgos de estas publicidad son dos: "que la film sea un fracaso y que se pierda el control sobre cómo se quiere incluir la marca en la historia".
1 de enero de 2007
Mucha gente vio el año pasado la película "Celular, la llamada final". Kim Bassinger, su protagonista, es secuestrada y un teléfono celular Nokia se convierte en su única esperanza para ser liberada. También seguramente muchos recuerda la película "El náufrago", protagonizada por Tom Hanks, calificada en su momento como el comercial más largo del mundo, de Federal Express. ¿La publicidad en películas es un nuevo instrumento de comunicación empresaria?
Para analizar las ventajas y desventajas de la utilización de esta herramienta, Pool Económico convocó a María Alegre, especialista en comunicación empresaria y coordinadora del área de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad del CEMA: "no es un nuevo instrumento. Lo que pasa es que cada vez se está utilizando más, es mejor entendido y está más incorporado en los planes de comunicación de las empresas. Hay ejemplos viejos muy conocidos como los que se vieron en películas como E.T. y Volver al futuro. Este recurso hoy está más y mejor usado", introdujo Alegre.
Según el reconocido publicista argentino, Rodrígo Figueroa Reyes, hoy el 15 por ciento de la publicidad está hecha a través de películas y a fin de año ese porcentaje ascenderá a 20. Alegre analizó por qué las marcas necesitan meterse en el contenido, y dijo que es una combinación de varios factores: "primero es que cada vez es más difícil llegar al público empezando por los problemas del zapping. También se trata de que junto con la proliferación de recursos publicitarios, la gente se fue entrenando: ya los reconocen y son hábiles para evitarlos. Además, si los reciben, están preparados para procesarlos y defenderse de lo que pueda ser un intento persuasivo. En cambio, en el contexto de una historia dramática, la atención de la gente está cautiva porque se está siguiendo una historia. La guardia está baja y el público recibe bien estos estímulos porque son un instrumento menos invasivo cuando está bien utilizado. La tanda comercial es disruptiva; en cambio, la aparición de un producto en una historia, si está bien incorporado, le da realismo al drama porque en la interacción habitual uno no ve que alguien agarre una latita que diga ‘soda genérica’ sino que ve una marca. Eso hace al registro visual cotidiano en la interacción con la gente. En la medida en que se quiere dar realismo a la historia, la presencia de las marcas ayuda. También ayuda a establecer el carácter de los personajes porque uno asocia muchas veces el hecho de consumir determinado producto o merca a un tipo de personalidad", explicó la especialista.
Utilizar este recuso tiene, según Alegre, ventajas y desventajas: "los riesgos mayores son dos. Uno es que la película en la que incorporás tu producto se aun fracaso. Eso no sólo te hace perder exposición porque la ve poca gente, sino que además la gente que la ve deja la marca pegada a una instancia poco exitosa, lo cual no es la asociación que nadie quiere construir en ningún contexto APRA el negocio. El segundo riesgo tiene que ver con la pérdida de control de cómo se quiere incluir la marca dentro de la historia. Más allá de que hay contratos que determinan estas cosas, los directores tiene mucha libertad para trabajar. Hay muchos ejemplos de marcas que terminan siendo presentadas en un tono, con una luz o en un contexto que no es precisamente favorable en términos comerciales", advirtió Alegre.
Por el lado de las ventajas: "es una forma de llegar a un público muy amplio con la atención totalmente focalizada y con la guardia baja. Cuando hay buena sintonía entre la historia, los personajes y el producto (se lo muestra en sus cualidades y beneficios) esto puede ser muy persuasivo. De la ejecución depende todo. El ‘cómo’ se implementa".
Antes de finalizar la entrevista, Alegre habló de la publicidad en Internet. Dijo que llevó mucho tiempo descubrir de qué manera hacer publicidad exitosa en en la red y que hay algunos modelos de publicidad que han sido exitosos: "hubo una tendencia a alejarse de los modelos más invasivos como los banners o los pop up, que son irritantes. Además hay estudios que demuestran que en el escaneo visual de la pantalla la gente aprende a anticiparse a ellos: saben dónde están y directamente ni fija la vista. En cambio, si la publicidad ayuda, si está alineada a las necesidades del consumidor, la tasa de respuesta aumenta. Son modelos mucho más colaborativos que intrusivos y tienen mucho más éxito", concluyó Alegre.