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MARKETING EN BANCOS
Armando Avagnina, director de la Asociación de Marketing Bancario, dijo en Pool Económico que "hay que apuntar a la banca transaccional, pero además reconstruir la financiera".
1 de enero de 2007
Informe de Pool Económico:
· La crisis financiera que derivó el año pasado en la imposición del denominado "corralito" produjo una ruptura en el vínculo de confianza de los clientes hacia los bancos.
· Si bien durante el último año se ha registrado un crecimiento en los depósitos, estas colocaciones son a corto plazo reflejando la desconfianza de los ahorristas.
· Los analistas financieros dicen que el sistema bancario todavía está debilitado, ya que ante una eventual señal de inestabilidad económica podría registrarse una nueva fuga de depósitos.
· Hoy los bancos perciben ingresos por comisiones, pero su negocio principal, que es otorgar créditos, todavía está paralizado.
· La crisis produjo en la banca una pérdida de patrimonio neto del 20 % y un fuerte quebranto operativo que se refleja en los últimos balances: bancos como el HSBC, Galicia, Nación y Sudameris sufrieron pérdidas de entre 300 y 460 millones de pesos.
· Con este escenario, el 19º congreso de la Asociación de Marketing Bancario, debatirá sobre el punto crucial del negocio. Esto es, recuperar la confianza del público.

Armando Avagnina, director de la Asociación de Marketing Bancario, AMBA, estuvo en Pool Económico para hablar de las estrategias de marketing necesarias para "levantar" al sector bancario. Hoy, la desconfianza de los clientes en los bancos continúa. El dato es que las colocaciones de plata son sólo a corto plazo. El especialista fue consultado sobre si se puede reconstruir la confianza. "Todo es reconstruible. Lo que pasa es que se requiere de tiempo porque la desconfianza es un fenómeno difícil y que en este momento abarca a toda Latinoamérica. Además -continuó Avagnina-, se apunta solamente a los bancos cuando es un problema mucho más amplio porque los argentinos perdieron la confianza en muchas cosas. Lo que pasa es que la banca, como actor principal en muchos de los roles y en la cadena de valores de las empresas, tiene asignado un papel fundamental para poder generar una competitividad en un país distinto".
En otro aspecto, y teniendo en cuenta que la banca tiene dos negocios -el de la intermediación financiera y el transaccional-, se le preguntó a Avagnina si puede un banco subsistir sólo con operaciones transaccionales: "La banca financiera se degradó, se destruyó con la crisis. Quedó la banca transacciónal y hay que seguir empujándola porque es una fuente importante de ingresos para los bancos y una fuente importante de servicios para la sociedad", explicó el titular de AMBA. Pero al mismo tiempo remarcó la importancia de recuperar la banca financiera: "Hay que reconstruirla porque esa parte del sistema es la que un país necesita para arrancar. No son los bancos los que necesitan el negocio financiero para arrancar; es el país. Sin ese motor, no hay país que avance", determinó Avagnina.
Hoy los bancos tienen liquidez pero no prestan plata porque no pueden calzar los depósitos con los préstamos. "Son procesos lentos y distintos para cada entidad", dijo el especialista. Pero, por otra parte, tampoco hay una gran cantidad de tomadores de créditos y, según él, esto se debe a que "la desconfianza no es tanto apuntada a los bancos sino a las propias posibilidades de crecimiento y de re-pago de los mismos tomadores de créditos".
Respecto de la comunicación de los bancos en la crisis, Avagnina señaló que algunos trabajos fueron "brillantes" y como ejemplo se refirió a la campaña publicitaria "Levanta" que el Banco Nación lanzó en diciembre de 2002. Dicho comercial se transformó en un hito de la cultura popular.
El 20 y 21 de noviembre se realizará el 19º Congreso Internacional de Marketing Financiero en el Consejo Profesional de Ciencia Económicas, en el que se analizarán todos estos temas: "El lema del congreso es la reconstrucción de la confianza. Yo creo que el negocio bancario se va a reconstruir porque es imposible un país sin él. Para crecer es necesario que toda la cadena de valores sea eficiente. Si queremos un país competitivo, cada sector tiene que repensarse a sí mismo", terminó Avagnina.